Update vom 24.02.2022

Der Stern präsentierte heute die finalen Zahlen für das Geschäftsjahr 2021. In der Bilanz für 2021 steht für den noch als Daimler gemeinsam mit den Trucks firmierenden Konzern ein Gewinn von 23,4 Milliarden Euro. Im Jahr zuvor betrug der Konzerngewinn "nur" 4 Milliarden Euro. Ola Källenius hat es also vollbracht, den Gewinn um nahezu das Sechsfache zu steigern. Auf das Pkw- und Vangeschäft entfällt ein Gewinn von 14,2 Milliarden Euro. Wie die Mercedes-Benz Group heute mitteilt, sei der Gewinnsprung im Jahr 2021 im Wesentlichen auf den richtigen Produktmix, eine solide Nettopreisgestaltung und dem ambitionierten Sparprogramm zu verdanken. So sei es gelungen, die Fixkosten bei Mercedes-Benz Cars seit dem Jahr 2019 um 16 Prozent zu senken und gleichzeitig den Umsatz um 26 Prozent auf durchschnittlich 49.800 Euro je Fahrzeug zu steigern.   

Ursprünglicher Artikel vom 11.02.2022

Wow, damit haben nicht viele gerechnet: Mercedes-Benz legt mit Blick auf Umsatz und Gewinn ein sensationelles Jahr 2021 hin und hat damit alle Erwartungen übertroffen. Trotz Lieferengpässen und Halbleitermangel kann der Erfinder des Automobils dank, wie der Konzern mitteilt, „solider Nettopreisgestaltung und eines guten Produktmixes“ einen Gewinn von 14 Milliarden Euro einfahren. Dabei hat Mercedes-Benz im vergangenen Jahr viel weniger Autos absetzen können. Wie also kommt es zur wundersamen Geldvermehrung. Eisernes Sparen ist eine Säule des Erfolgs. Eine zweite heißt: Mercedes-Benz verkauft mehr Oberklassenfahrzeuge zu höheren Preisen.

Ist die Luxusstrategie von Ola Källenius auch langfristig ein Erfolgsmodell?

Die Luxusstrategie von Ola Källenius auf Marge zu setzen, hat sich für den Konzern 2021 absolut gerechnet. Obwohl die Absatzzahlen infolge der Lieferprobleme bei den Halbleitern im Jahr 2021 erheblich zurückgegangen sind, hat Mercedes-Benz alle Gewinnerwartungen überdeutlich übertroffen. Die geradezu sensationellen Mercedes-Zahlen sind das Ergebnis der von Ola Källenius vorgegebenen Luxusstrategie, das Geschäft nicht auf Quantität, sondern auf Umsatzqualität zu fokussieren. Man kann auch sagen: Was das meiste Geld bringt, wurde und wird in Stuttgart derzeit gemacht. So gibt man beispielsweise in der Halbleiterkrise der Fertigung teurerer Baureihen den Vorzug.

Die Zukunft des Sterns: Mercedes wird den Fokus auf hochpreisige Modelle setzen

Mercedes hat 2021 mitten in der Halbleiterkrise vorexerziert, wohin die Reise geht. Der Mangel an einigen Bauteilen wurde in den MB-Werken in nicht geringem Maße durch eine Drosselung der Produktion im Kompaktklasse-Segment kompensiert. Die margenstarken Oberklassefahrzeuge von Mercedes-Benz indes zeigten im vergangenen Krisenjahr ein starkes Wachstum. Mercedes-Benz verkaufte weniger, dafür aber teurere Autos. Källenius' Luxustrategie scheint sich zu rechnen.Und weil die Rechnung aufgeht, dürfte die Richtung für die kommenden Jahre vorgegeben sein: Die Modellpolitik des Sterns wird noch mehr als zuvor auf Luxus, Premium und hochpreisige Modelle setzen.

Das Ende der Demokratisierung der Marke Mercedes-Benz steht bevor

Preiswert im Sinne von günstig war ein Mercedes ja noch nie - aber für viele Otto-Normalverbraucher und jüngere Menschen, die in der Vergangenheit in der Mercedes-Kompaktklasse ein Auto fanden, das zu ihrem Geldbeutel passte, wird ein neuer Mercedes-Benz demnächst wohl unerschwinglich sein. Der Kundenkreis von Mercedes-Benz wird sich in den kommenden Jahren also wieder ändern: Er wird wieder älter und er wird wieder wohlhabender sein. Der Weg zur Demokratisierung des Luxusgutes „Mercedes-Benz, der unter Dieter Zetsche und dem Einstieg in die Kompaktklasse beschritten wurde, endet aller Voraussicht nach bei Källenius. Die aktuellen Gewinnzahlen geben dem Mercedes-Vorstand freilich derzeit recht. Aber wird dies auch die Zukunft tun? Die favorisierte Luxusstrategie von Mercedes-Benz will de facto wenigen das Beste bieten und schließt damit vor allem die Jüngeren als Kundengruppe aus. Markentreue freilich will angelernt werden und der Markt befindet sich zudem im Wandel: Neue Anbieter aus Fernost stehen vor dem Sprung nach Europa. Gut möglich, dass sie die jungen Kunden gewinnen, die Mercedes-Benz - und übrigens auch Audi und BMW, die bei der Modellpolitik derzeit ähnlich wie der Stern auf hochpreisige Fahrzeuge setzen - vernachlässigt, einsammeln und ihnen eine neue Heimat bieten.